Servizio, prodotto, sistema

Servizio dal latino servitum, essere servo, cioè prestare l’opera ad un padrone in cambio di pattuita mercede: qualunque opera retribuita con cui si serve all’altrui desiderio o bisogno.

Nell’etimologia della parola servizio sono contenuti questi due concetti chiave: il servizio è finalizzato al raggiungimento di uno scopo o all’esaudire un bisogno della persona; il servizio viene reso in cambio di una mercede, in cambio di un pagamento.

È un servizio che nella sua immaterialità viene corrisposto da una transazione, tutte le attività prestate per il soddisfacimento di bisogni individuali o collettivi, come i servizi finanziari, logistici, informativi, ma anche sanità, istruzione e turismo.

Andiamo a definire il prodotto come quel bene predefinito, finalizzato che è già pronto per l’acquisto, è già disponibile così come è stato prodotto e tangibile, disponibile sul bancone per essere acquistato.

Definiamo servizio come quel set di attività che sono, sì, predefinite, ma che possono essere realizzate soltanto nel momento di erogazione del servizio stesso e nel momento di esecuzione con l’interazione con un utente finale.

Quindi abbiamo il prodotto predefinito, finalizzato, materiale e disponibile e il servizio pianificato, predisposto, ma da attualizzare soltanto nel momento dell’erogazione.

Proviamo a capire nel passato, nel momento attuale e in una prospettiva futura come si può strutturare il rapporto tra prodotto e servizio. Nel nostro passato recente, negli anni 70-80, la demarcazione tra prodotto e servizio era maggiormente marcata. Noi sapevamo ad esempio che l’automobile rappresentava per noi totalmente un concetto di bene tangibile e di prodotto, mentre ad esempio il servizio di lavanderia a pagamento era da sempre concepito, compreso e utilizzato come un servizio. Io mi rivolgo a quell’esercizio pagando per il lavaggio.

Oggi siamo in realtà in un contesto di sovrapposizione dove possono transitare e appoggiarsi a un prodotto più servizi e come pure un servizio può appoggiarsi a più prodotti per essere toccato, per essere istanziato. Infatti, abbiamo di nuovo, mantenendo la logica della di far riferimento all’automobile, abbiamo un servizio quello di noleggio dell’automobile, Enjoy, che naturalmente ha come oggetto di destinazione l’utilizzo dell’automobile, un prodotto tangibile che viene noleggiato.

Dall’altra parte l’esempio che facciamo è del bottone, l’Amazon Dash Button che serve a eseguire un’operazione di prenotazione di acquisto. Quindi abbiamo un prodotto che non ha un suo valore in senso stretto, un suo valore proprio, ma che supporta l’interazione con il servizio di acquisto. Attraverso il button possiamo eseguire una serie di servizi e di azioni digitali preimpostate.

Nella prospettiva di quello che potrà aspettarci soprattutto negli anni dal 2020, al 2025, al 2030 è una prospettiva di sistema dove il confine tra prodotto e servizio sarà più labile, dove la demarcazione non esisterà più e dove ci sarà in sostanza una mutua rispondenza tra gli aspetti materiali e gli aspetti immateriali.

Un esempio tra i più diffusi può essere Alexa con i vari player, oggetti fisici che consentono l’interazione con i servizi, ma che rappresentano soltanto la punta tangibile di un iceberg che ha in realtà una montagna di possibilità di interazione con servizi diversi dall’ascolto della musica all’acquisto, alla gestione dei promemoria, al racconto e a tutto quello che può essere offerto nell’ambito dei servizi digitali.

Il servizio è immateriale. Tradizionalmente ai servizi viene attribuita la caratteristica di essere immateriali, ovvero di esaurirsi nel momento stesso in cui vengono realizzati distinguendosi in ciò da prodotti e beni che sono in genere materiali. Questa è una prima caratteristica del servizio che abbiamo già menzionato l’immaterialità. Questa caratteristica è legata anche alla volatilità, in un certo senso. Il servizio esiste nel momento preciso in cui viene erogato e fruito, ma poi in qualche modo si esaurisce e si chiude, non ha una sua consistenza tangibile.

I punti di contatto, i touchpoint, del servizio hanno una natura fisica che sanciscono la presenza del servizio stesso rendendolo tangibile e consentendo agli utenti e all’organizzazione di interagire. Il servizio non può esistere senza la presenza di touchpoint, di punti di contatto, che consentono di fornire dati, input, comandi per l’esecuzione dell’azione oppure di visualizzare un feedback, ricevere un feedback di esecuzione di un’azione o di compimento di un processo. I touchpoint comprendono sia canali di interazione diretta tra utente servizio, come un call center, sia i canali di interazione interni che consentono a tutta l’organizzazione di funzionare in modo ottimale dietro le quinte. Ad esempio, un database che raccoglie lo storico dei clienti.
In queste definizioni di Roberta Tassi, Service designer che ha lavorato con l’agenzia Frog e poi nel team per la trasformazione digitale, si definiscono le caratteristiche dei touchpoint che non sono soltanto quei punti di contatto con il fruitore del servizio, ma sono anche quei punti di contatto per la gestione e l’erogazione del servizio stesso e che rappresentano quelle modalità dentro le organizzazioni di poter gestire il dietro le quinte, il processo che consente al servizio di esistere, non soltanto quindi l’interfaccia dell’applicativo di Enjoy che consente di prenotare l’auto ma anche quel database di riferimento che raccoglie ad esempio l’elenco delle automobili disponibili in un certo territorio e i loro valori di riferimento: i livelli di benzina o di autonomia e lo stato di gestione della manutenzione.

Il servizio è co-prodotto. I servizi sono per loro natura relazionali. Tra un’organizzazione che fornisce servizi e i suoi clienti esistono sempre rapporti. I servizi sono co-prodotti, non esistono se una persona non ne fa uso. Questo aspetto partecipativo e relazionale è un aspetto chiave della progettazione dei servizi. Ci fa capire fino in fondo che se nella vendita di un prodotto il rapporto passa in maniera tangibile dall’esistenza di un prodotto materiale, di un oggetto, nel servizio la relazione è in qualche modo viscerale e tocca aspetti dell’esperienza che vanno al di là del prodotto, ma che realizzano esattamente un rapporto tra due attori: il fornitore e il fruitore del servizio stesso.

La progettazione dei servizi

Il service design è un approccio alla progettazione che si occupa di definire come si svolge la relazione tra una persona o un gruppo di persone, gli utenti del servizio, e un’organizzazione o fornitore che eroga il servizio.

Il service design per Roberta Tassi è proprio la progettazione di questa relazione, sia per come può essere strutturata la fornitura e per come si realizza la fruizione.

Roberta Tassi fornisce già in un suo lavoro del 2009 un modello di riferimento dove il designer dei servizi può incominciare ad articolare la progettazione del servizio stesso sia pensando all’offerta, quindi a quell’insieme di beni espliciti, ma anche intangibili che il fornitore potrà offrire e vendere all’utente finale. Quale sarà il sistema dei soggetti che parteciperanno all’erogazione, quali saranno i loro ruoli, le risorse e anche le relazioni tra i diversi attori di questo sistema. E poi il contesto quindi a quale mondo appartiene il servizio che sto progettando. Nell’esempio che facevamo di Enjoy era il mondo del car sharing o del car rental. Chiaramente nell’analisi che il service design, il contesto, il dominio di riferimento deve essere un elemento centrale per andare a comprendere quantitativamente, qualitativamente i fattori presenti e caratterizzati il contesto e gli elementi che incidono nel progetto e il mondo specifico di riferimento. Questi elementi contestuali ci consentono anche di valutare la fattibilità quindi tutte quelle caratteristiche di costruzione, di erogazione del servizio in termini economici con la sostenibilità e la gestione delle voci di uscita ed entrata, la valutazione dell’aspetto economico totale, generale e quindi la sostenibilità o meno dell’operazione di fornitura del servizio.

Il service designer è chiamato in questo modello a definire il dettaglio di ogni singola azione o meccanismo di interazione, a descrivere quali saranno gli elementi dell’interfaccia necessari nei touchpoint e a individuare è la tipologia e la natura dei touchpoint stessi, quindi quali saranno, con quali interazioni e interfacce si potranno manipolare e con quali azioni di riferimento.

Questi sono alcuni dei materiali che vengono prodotti nel processo di service design, dagli sketch per rappresentare le relazioni logiche o causali tra i vari soggetti del servizio e la rappresentazione di scenari anche materiali, ad esempio come ha fatto la Lego con questa immagine in altro a destra dov’è il journey, il percorso del nostro attore principale, viene strutturato anche fisicamente e poi quei materiali come l’user journey o il service blueprint dove i diversi livelli di strutturazione del servizio vengono puntualizzati e descritti in maniera diffusa.

Modello multidimensionale di Benjamin Schultz

Vediamo, attraverso il modello multidimensionale di Benjamin Schultz, come si può integrare il service design. Il graphic design rappresenta il punto di partenza dove le due dimensioni si incontrano, altezza e larghezza, per definire il campo di lavoro del progettista. Il product design conferisce, con la terza dimensione, la profondità spaziale, la materialità del prodotto. L’interaction design aggiunge all’interazione con i prodotti digitali la quarta dimensione che è rappresentata dalla dimensione temporale e il service design amplifica ancora lo spazio di lavoro del progettista perché il servizio può essere fruito e simultaneamente in una molteplicità di situazioni. Il servizio esce dalla materialità dell’interfaccia singola, come concepito nell’interaction design, per essere in qualche modo aperto e scomposto in una simultaneità di interazioni tra device, persone, attori e spazi.

Stage theory

I componenti del servizio sono suddivisi in frontstage e backstage a seconda che i clienti li vedano o meno.

Pensiamo a una rappresentazione teatrale, il pubblico vede tutto ciò che si trova di fronte al sipario, gli attori, i costumi, l’orchestra e il set.

Lo vediamo perché dietro le quinte c’è un intero ecosistema: il regista, i palcoscenici, i coordinatori delle luci, gli scenografi. Lo vediamo così, non soltanto il backstage con tutti gli operatori, ma anche ciò che muove e articola il backstage o l’intera fornitura e fruizione del servizio e quindi la sostenibilità economica, le regole, i materiali, la sottoscrizione dei contratti, i rapporti tra le persone varie comunità di persone che partecipano sia l’audience, ma anche gli attori, le compagnie alla rappresentazione teatrale che è la rappresentazione del nostro servizio, alla messa in scena del nostro servizio.

Nella teoria del dello stage, del palco, si rende ancora molto chiaro e facilmente comprensibile l’attributo di visibilità, quella linea di visibilità al di là della quale stanno i canali, i touchpoint, che abbiamo introdotto anche nell’esempio di SPAC3 e poi i backstage processes.

Ancora in una maniera schematica, andiamo a sottolineare i vari livelli di invisibilità come li racconta anche la community del Service Design Berlin dove abbiamo quella linea di interazione interna all’organizzazione con, appunto, i processi di supporto, la linea di visibilità e la linea di interazione. Questi tre elementi sono oggetto del lavoro del service designer.

Progetti

In primis un progetto di design di servizi georeferenziati e poi un progetto di design dei servizi alla comunità scolastica.
Prima di entrare nei servizi una piccola nota: sono entrambi progetti dello studio BSD Design di cui sono socio e nei quali ho potuto lavorare.

Progetto MITO

Nel progetto Mito, che è un progetto che ha toccato vari attori, dal ricercatore, al geologo, al responsabile dei servizi catastali, tutti dentro al dominio della manutenzione delle aree e dei territori. In questo progetto Mito l’oggetto di riferimento era il design di una piattaforma di servizi ad attori tecnici fino a ricercatori, ma anche come all’operatore agricolo. Qui nel progetto di design siamo partiti nel co-strutturare degli scenari di servizio, in questo caso uno scenario agroforestale che coinvolgeva il tecnico di un Istituto zooprofilattico, l’operatore agricolo con un’attività agrituristica e un perito agrario. In questo design dei servizi siamo andati a modellare quelle funzionalità che la piattaforma poteva offrire ai diversi fruitori sia in termini di infrastruttura digitale e informatica sia in termini di servizio offerto da un provider. Qui si configuravano interazioni tra l’operatore agricolo che cercava per la propria attività informazioni riguardo alla presenza di possibili precipitazioni o previsioni di precipitazioni in un’area per fornire a sua volta ulteriori servizi geoturistici. Nel modello di piattaforma che è stato realizzato, la cartografia (il territorio faceva da punto di riferimento comune per tutti gli utenti) e sopra questo potevano aprirsi diversi livelli di servizio. Dall’attività progettuale possiamo vedere due esempi a livello diverso di interfacce della piattaforma: il primo come un template attraverso il quale le diverse i diversi contenuti, sia social che generati dall’utente finale, possono essere pubblicati; il secondo invece va a integrare la navigazione dei servizi con due prospettive, quella georeferenziata con la cartografia al centro e quella lungo una dimensione temporale dove i diversi contenuti informativi, relativi ad esempio alle previsioni metereologiche o anche ai soggetti presenti sul territorio, nell’erogazione dei servizi, potevano essere mappati sia geograficamente che temporalmente.
In questo progetto la complessità del servizio è stata affrontata coinvolgendo tutti gli attori, ascoltandoli e co-progettando con loro i diversi punti di visibilità di un servizio, ma soprattutto progettando con loro tutti i backstage processes, tutti quei processi abilitati in questo caso forniti dai tecnici verso l’utilizzatore finale, l’operatore del turismo.

Progetto WSCUOLA

Vediamo adesso Il secondo progetto WSCUOLA nel quale il team di design dello studio BSD, insieme a un altro studio LCT, ha operato per andare a progettare un nuovo modello di piattaforma di servizi per la scuola italiana. È un progetto finanziato dal Team per la trasformazione digitale che ha consentito di lavorare in un processo di co-design con i diversi attori della comunità scolastica, da tecnici amministrativi, a docenti, a studenti e genitori per andare a costruire l’architettura dei servizi, ma soprattutto la logica attraverso la quale servizi come la ricerca di risorse didattiche o la prenotazione del servizio di autobus per gli studenti potevano essere ricercati e istanziati. Il risultato di questa attività ha potuto toccare aspetti di Service design come la mappa dei servizi che possiamo vedere in questa immagine dove per ciascuno degli attori individuati nel progetto, come ad esempio i genitori di cui possiamo vedere una personas, ma anche i docenti o gli studenti o i dirigenti scolastici hanno avuto una rappresentazione dei diversi servizi a loro dedicati come nella ricerca dei bandi per i nuovi incarichi che ad inizio anno coinvolge i docenti, soprattutto i docenti precari della scuola, fino alla creazione del syllabus didattico del docente incaricato che avviene prima che inizi l’anno scolastico, fino anche alla valutazione didattica, ma anche alla creazione degli eventi come la creazione dell’evento gita che viene gestito dal personale tecnico-amministrativo verso tutta la comunità naturalmente attraverso un oggetto, attraverso una piattaforma che è la piattaforma web dei servizi per la scuola. Anche in questo progetto le componenti fondamentali sono state la partecipazione, il coinvolgimento, la coprogettazione e la definizione di backstage processes da parte della scuola verso studenti e docenti e poi docenti verso le famiglie e genitori e studenti nella parte di fruizione.

In copertina Foto di Michael Dziedzic su Unsplash

fonte uninettuno

Pubblicato

26 Marzo 2023

Matteo Mannucci

Owner MaMaStudiOs

Digital Designer, Full Stack Web Developer,
Dr. Informatica umanistica, Dr. Discipline Psicosociali, Poeta

Adoro la montagna dove mi piace trascorrere il mio tempo libero, facendo passeggiate
o correndo nei boschi, per seguire o tracciare nuovi percorsi

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